Проектний аналіз 1

1. Мета і задачі маркетингового аналізу

Традиційно пропозиції проекту оцінюються з економічної, технічної і фінансової перспектив його реалізації. Одним з фундаментальних компонентів проектів, що мають виробничу функцію, є проектування поточних річних прибутків, які будуть отримані при реалізації проекту. Прогноз цих річних прибутків базується на проектованому попиті на товар чи послугу, запропоновані проектом. Отже, проектування попиту є обов’язковим елементом для всіх аспектів оцінки проекту. Точність економічного, технічного та фінансового аналізів залежить від вірогідності оцінки попиту, оскільки аналіз ринку дає відповідь на досить важливі запитання:

- Чи буде продукт продано покупцеві?

- Чи дозволять отримані доходи покрити інвестиційні витрати проекту?

Тому маркетинговий аналіз, в якому дослідження попиту посідає чільне місце, є одним з найбільш вагомих компонентів оцінки проекту.

Традиційною помилкою багатьох проектів, підготовлених під­приємствами, є уявлення про те, що попит на продукцію вже існує, і щодо його стабільності немає сумнівів. Зміни, які відбуваються у технологічному, економічному, правовому та політичному середовищах, вимагають при підготовці проектів застосу­вання сучасного інструментарію, а не тільки статистичних методів проектування умов бізнесу. Частіше за все корінна причина банкрутства або значного недовикористання потужності проектів криється у наявному несприйнятті ринку пропонованого товару чи послуги або серйозних змінах ринкових умов. Статистика свідчить, що практично 80% усіх фірм, які стали банкрутами у розвинених країнах, не здійснили маркетингової проробки всіх аспектів своєї діяльності. Детальний аналіз ринку на фазі планування проекту допоміг би виправити помилки ще до того, як вони могли б бути зробленими. У багатьох випадках неадекватна продуктивність проекту є результатом недостатньої його підготовки, тому маркетинговий аналіз обов’язковий вже з першої стадії планування проекту.

Аналіз ринку з урахуванням існуючих ресурсів є ключовою задачею у визначенні меж інвестиційного проекту, можливих виробничих програм, необхідних технологій, а іноді й місцерозташування проекту.

Процес підготовки маркетологами досліджень ринку, розробка концепції маркетингу проходить ітеративним шляхом, при взаємодії з іншими членами команди по створенню техніко-технологічного обґрунтування, які проробляють технічні, інституційні та фінансові аспекти аналізу проекту. Без ретельного, детального аналізу середовища ринку та глибокого маркетингового плану можливості як внутрішнього, так особливо міжнародного успіху проекту незначні або практично неможливі.

Метою маркетингового аналізу є обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації даного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.

Маркетинговий аналіз проекту передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку (рис. 1).

Рис. 1. Стадії маркетингового дослідження проектних рішень

Спочатку необхідно розглянути якісні аспекти та визначити межі аналізу ринку, в якому дослідити концепцію розвитку попиту та його основні форми. Наступним кроком має стати вивчення стратегії розвитку попиту та його доречність в аналізі ринку, що включає обговорення типових помилок, які припущені в обґрунтуванні проекту. Аналіз ринкового середовища містить діагностику макросередовища та оцінку бізнес-оточення і залежить від якості підготовки попередньої стадії. Розробка стратегії проекту є центральним ланцюгом маркетингових досліджень, оскільки дозволяє сформулювати основні принципи і методи раціонального використання ресурсів проекту протягом його життєвого циклу. Визначення стратегії проекту дозволяє побудувати відповідну маркетингову концепцію. Останнім кроком маркетингового аналізу проектних рішень є розробка маркетингового плану і детальний розгляд його елементів.

Маркетинговий аналіз проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку:

¨визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу;

¨розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм і стратегії розвитку попиту;

¨аналіз макросередовища і ринкового середовища;

¨розробка концепції маркетингу проекту.

Для встановлення фокусу проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не перебуває він у суперечності із зовнішньою і внутрішньою державною політикою.

Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію стосовно ринку і ринкового середовища,які містять аналіз ринків, конкуренції, каналів розподілу і поставок.

Розробка маркетингової концепції є головною частиною маркетингової частини підготовки проекту. Вона включає всі види діяльності, які дозволяють реалізувати стратегію проекту шляхом розробки маркетингової стратегії та комплексу маркетингу.

При формуванні маркетингової стратегії насамперед необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь, структуру галузі, суть і потужності п’яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів.

Комплекс маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти — продукт, ціну, просування і збут — для досягнення встановленої мети проекту.

План маркетингу — документ, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу за такою схемою: продукція, що зараз продається; споживачі, що купують дану продукцію; конкуренти, присутні на ринку даного продукту; встановлена маркетингова мета проекту; тактичні засоби маркетингу; детальний план стимулювання; вплив проекту на існуючі групи товарів.