Совершенствование сбытовой политики на предприятии (на примере ООО "ОлШе")

Вступ

У більшості випадків виробництво і споживачі продукції не співпадають ні в часі, ні в просторі. Тому якими б різноманітними споживацькими властивостями не володів готовий продукт, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (продукту) розподілу і обміну, тобто збуту, мета якого задоволення людських потреб.

Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, практикувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д.

Управління обміном – це аналіз, планування, втілення в життя і контролю за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення іпідтримкувигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певної мети організації.

Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежить принципова орієнтація задоволення багатоманітних запитів кінцевого споживача (або на побудові такої системи розподілу, яка була б ефективна як для самої фірми так і для посередників) і спосіб її здійснення, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або, навпаки, залучення споживачів до товару фірми).

Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і складає суть формованої „політики” фірми в області збуту.

У даній дипломній роботі будуть розглянуті і розкриті теоретичні питання по елементах, формах і етапах реалізації збутової політики, по ступеню впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на організацію збутової діяльності фірми.

Окрім теоретичного матеріалу розглянутий аналіз збутової діяльності фірми на прикладі ТзОВ "ОлШе", також , будуть розроблені і представлені заходи по удосконаленню збутової політики підприємства.

В цілому дана дипломна робота буде структурно складатися з трьох розділів у кожному з яких будуть виділені окремі підрозділи, що повинні деталізувати окремі важливі аспекти певного напрямку

У першому розділі ми поставили собі за мету охарактеризувати та систематизувати поняття збутової політики загалом та її загально теоретичні основи. Щоб розкрити даний розділ буде використана загальна література, провідних зарубіжних та вітчизняних науковців. Крім того для більш цілісного поняття збутової політики у першому розділі нашої дипломної роботи, буде проведена: характеристика каналів та методів збуту, розглянута збутова політика підприємства, як елемент системи господарювання і визначені загально теоретичні підходи, що до удосконалення збутової політики організації. Після того, як ми розглянемо теоретичні заходи удосконалення збутової політики організації, ми на прикладі реально існуючого підприємства, тобто бази написання дипломної роботи, проаналізуємо практичні аспекти вибраної проблеми.

Таким підприємством вибрано Ковельське ТзОВ „ОлШе”. Зокрема в даній роботі ми наведемо загальну характеристику підприємства, його основні техніко - економічні показники. Важливим аспектом буде аналіз безпосередньо збутової політики на підприємстві, а саме її характеристика, аналіз слабких та сильних сторін, та, як наслідок пошук резервів удосконалення збутової політики організації.

Головною метою дослідження, результатом якого є дана дипломна робота, виступає розробка системи заходів, що до удосконалення збутової політики організації. Даний розділ дипломної роботи буде заключним та акамулюючим напрацювання попередніх розділів.

В ході виконання дипломної роботи будуть використані знання набуті протягом усього періоду навчання у ВУЗі та література необхідна для реалізації поставленого завдання.

Розділ І. Загальнотеоретичні основи збутової політики організації

1.1. Поняття збутової політики

Збутову політику фірми – виробника продукції слід розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основною задачею є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, руху товару) разом з функціями, якими вони наділяють.

Вимоги маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного товару, який відповідає вимогам споживачів, та правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще відповідним чином довести цей товар до кінцевих споживачів та забезпечити його доступність цільовому сегменту ринка. Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємство повинне проводити комплекс заходів, які забезпечують фізичне розподілення товарної ваги у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів та організацію їх ефективного споживання (експлуатації). Це знаходить своє відображення в розробці маркетингової збутової стратегії.

Частіше під збутом розуміють транспортування, складування, зберігання, доробку, просування до гуртових та роздрібних торгових точок, передпродажну підготовку і власне продаж.

Як бачимо збут являє собою цілу систему процесів, а продаж завершує процес збуту товару.

Продаж - це особисте спілкування продавця і покупця, спрямоване на отримання прибутку від збуту і яке вимагає знань, навичок і певного рівня торгової компетенції.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

- сфері збуту залишково визначається результат всіх зусиль, спрямованих на розвиток виробництва і отримання прибутку.

- пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, підчас та після споживання товару виробник має значно більше шансів для перемоги в конкурентній боротьбі;

- збутова мережа ніби продовжує процес виробництва завдяки доробці товару на його підготовки до продаж ( сортування, фасовка, упаковка);

- тільки під час збуту найбільш ефективно виявляються смаки та переваги споживачів.

При формуванні збутової стратегії фірмі потрібно враховувати багато факторів, основними з яких є :

- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, скупченість, рівень доходів.

- можливості самої фірми - її фінансовий стан, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва ;

- характеристики товару - вигляд, середня ціна, сезонність виробництва, терміни зберігання .

- ступінь конкуренції та збутова політика конкурентів - їх кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика .

- характеристика та особливості збуту - ємкість, звичаї та торгова практика, щільність розподілення покупців .

- порівняльна вартість різних збутових систем.

Розробка та реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань:

- вибір каналів збуту;

- вибір оптимального методу збуту;

- вибір посередників;

- організація сервісу.

Позиції займані фірмами по відношенню до збуту, мають ознаки дозволяючи класифікувати збут по видах (таблиця 1.1)

Таблиця 1.1.

Класифікація організації системи збуту на підприємстві

Не дивлячись на те, що головних класифікаційних ознак всього дві (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою – виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм. Найактивніша роль в цих відносинах належить фірмі – виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує чинник ризику руху товару, а також оцінює витрати на збут і прибуток. Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачу. Відповідно, їх зв'язує і прямий канал збуту. Його помітною особливістю є можливість для фірми – виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Проте в цьому випадку фірма несе істотні поза виробничі витрати, обумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів. Разом з тим, з позиції фірми – виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний об'єм прибутку, якій тільки можна виручити від продажу виготовленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримка тісних зв'язків із споживачами, проведення досліджень по підвищенню якості товарів, дії на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.

Прямий збут доцільно використовувати фірмам у наступних випадках:

- регіональні збутові філіали, що мають штат кваліфікованих фахівців, що знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс;

- збутові контори або служби без створення товарних запасів з виконанням функцій по висновку операцій “під замовлення”, вивчення ринку підтримці контактів із споживачами;

- спеціальних агентств які мають або не мають права на проведення відповідних операцій, - функціональні обов'язки в яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту; постачання у роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони і ін.).

- передбачається також використання засобів масової інформації і особистих контактів власника фірми – виробника з кінцевим споживачем.

У разі, коли система передбачає участь в збуті торгових посередників, вона ускладнюється додатковими ланками з елементами обміну інформації такий зв'язок носить назву непрямого. Відповідно канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співпраці з торговою мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту і відповідну частку ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товару, і, як наслідок, поступаючись їм частиною комерційної вигоди.

При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини:

- довжина каналу – це кількість рівнів каналу, тобто одно-функціональних посередників;

- ширина каналу – число посередників, що умовно знаходяться на одному рівні.

По кількості посередників на кожному рівні каналів, збут може носити характер інтенсивного селективного або виняткового.

Очевидно, що по мірі руху товарів по каналах збуту з участю посередників, його фізичне переміщення може супроводжувати і передача прав власника. В цьому випадку повнота наданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступінь його відповідальності і ризику різні. Відповідно цьому, посередники типізуються, а канали з їх участю набувають складну структуру.

Рис 1.2. Приклад вузького каналу збуту.

Рис 1.3. Приклад широкого каналу збуту.

Широко розповсюджені типи посередників:

- залежні торгові агенти, представники, брокери, діючі по дорученню і за рахунок клієнта, спеціалізуються на супроводі операцій між виробниками і споживачами, одержують винагороду у вигляді відсотка від продажу або комісійних, несуть мінімальний ризик;

-дистриб'ютори, діючі за свій рахунок, але від імені виробника. Вони мають право на повернення товару, одержують винагороду за рахунок різниці в цінах покупки і продажу, несуть ризик, безумовно більший, ніж залежні посередники, але менший, ніж дилери;

- дилери, які стають власниками товару, діють за свій рахунок і від свого імені, одержують дохід за свій рахунок різниці в цінах покупки і продажу, несуть максимальний ризик.

Посередники бувають самостійними, або зв'язаними у вертикальну або горизонтальну маркетингову систему (мережа), яка може бути:

- договірна (між посередниками різних рівнів або одного рівня);

- корпоративна (один з посередників набуває права на участь в капіталі інших учасників каналу збуту);

- керована (найкрупніший учасник каналу координує діяльності інших посередників).

При цьому ініціатором створення такого структурно – складного каналу розподілу може виступати будь-який рівень – виробник, оптовий або роздрібний торговець.

Таким чином просування фірми-товаровиробника – це діяльність, направлена на організацію руху потоку товару до кінцевого споживача, метою якої є створення умов для перетворення потреби потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар і отримання найбільшого прибутку підприємства від збуту своєї продукції.

Компанії визначають цілі, стратегію і завдання для своїх систем збуту виходячи з конкретних ситуацій і можливостей на ринку.

В сучасних ринкових умовах компанії ведуть боротьбу між собою за отримання замовлень від споживачів. Важлива роль тут належить і торговому персоналу, який повинен належно і вчасно задовольняти потреби споживачів.

Вибрана компанією стратегія збуту повинна визначати структуру і розміри системи збуту. Найчастіше використовують такі структури: територіальну, товарну, ринкову, а також складніші комбіновані. Якщо продається різноманітна продукція різним покупцям, компанія повинна вибрати оптимальні канали збуту для кожного виду товару.