План

Вступ

1. Аналіз науково-прикладних досліджень в галузі реклами

2. Реклама як метод впливу на поведінку споживачів

3. Реклама та емоції людини

4. Психічні процеси та психологічні впливи реклами

Висновок

Список літератури

Реакція людини на форму, зміст та ідею реклами буває неодноз­начною і залежить насамперед від цілісного відображення предметів і явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосе­реднім впливом фізичних подразників (тексту, художнього оформ­лення, кольорової гами, відеосюжету, мови, музичного супроводу) на рецептори органів чуття людини. Залежно від того, як зміст рек­лами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звер­нення:

  • по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точ­но запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків і дій (покупки);
  • по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості лю­дини певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;
  • по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на пове­дінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.
  • Сучасні психологія та соціологія по­діляють засоби впливу на покупця на три різновиди: моделі на­вчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

    Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані насамперед на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчан­ня обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані. Використання мо­делей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

  • по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і "відсіюють" інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Вважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають близько ЗО;
  • по-друге, покупці зважають не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;
  • по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі "відкидають" інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки в такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яке його рекламування;
  • по-четверте, по-різному реагують на рекламу "раціоналісти" і по­купці, схильні до швидких змін.
  • Перші керуються у своїй поведінці більше раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від покупки і навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга гру­па покупців поводиться згідно з теорією психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відпо­відь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоцій­на аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном більше уваги приділяють останній групі споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані мо­делі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію став­лення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Вважають, що по­тенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

    Якщо покупцям бракує інформації про товар або ж вони на ньо­го не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до то­вару за схемою:

    А при використанні моделі навчання процес створення прихиль­ності до товару матиме такий вигляд:

    увага —> ставлення —> поведінка

    Теорія пізнання — так звана теорія когнітивного дисонансу — пояснює виникнення мотивації з процесів самого пізнання. Згідно з цією теорією, реклама не повинна навіювати надто високих очі­кувань, бо в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу збіль­шується. Тільки цілком задоволені товаром люди стануть його при­хильниками і пропагуватимуть серед знайомих. Дослідження пока­зали: в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка допо­могла б йому зробити раціональний (оптимальний) вибір. Навпа­ки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка під­тверджує його звичні уявлення, традиційні установки і яка не супе­речила б вибору, зробленому ним колись раніше. В інакшому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник мають докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменши­ти дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі.

    Покупець бажає, аби його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в пе­ревагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рі­шення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекла­мувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психо­логічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така рекла­ма розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створю­ють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення, і пере­довсім — у власних очах. Але все треба робити розумно! В ниніш­ніх умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж "нувориша", котрий може дозволити собі все, чого забажає, породжує у більшості не повагу, а роздратування й ненависть. Це стосується не тільки "нових українців". Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, аби соціальна дистанція між авторитетними особа­ми й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

    Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають те­орією соціального конформізму, її характерна прикмета полягає в тому, що у ставленні до речей головну роль відіграє їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ пра­вить за соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї гру­пи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом. Фахівці у сфері рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на спо­живачів, для яких першорядне значення має придбання товарів "про людське око", повинна наголошувати саме на можливості впізна­вання їх з першого погляду.

    Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать про те, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — озна­чає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм мож­ливість оцінити себе. Проте не тільки в цій, айв інших групах по­купців якась дорога покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистого сумління, оскіль­ки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це по­роджує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу "заплющити очі" на порушення деяких моральних принципів тощо.

    Теорія думок і уявлень доводить, що кожний із нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламі.

    Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси­хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній діяльності най­частіше використовують мотиваційну модель, що має назву "геостатична теорія мотивації". Вона ґрунтується на тому, що людина праг­не задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на віднов­лення початкового стану. До цієї моделі зараховують також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

    Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фрейда. У су­часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів він вико­ристовується рідко і має значення лише як історичний фундамент Пізніших розробок теорій поведінки покупця. У психологічній струк­турі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти:

  • неусвідомлюване "Ід" (Воно) — сфера потягів, сліпих інстинктів;
  • усвідомлюване "Его" (Я) — це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму й отримує імпульси "Ід", які регулюють дії людини;
  • "Супер-Его" (супер-Я) — це сфера соціальних норм і моральних настанов.
  • З.Фрейд вважав, що люди переважно не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, стримуючи в собі безліч бажань. Ці бажан­ня ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю конт­рольованими. Вони виявляються у сновидіннях, обмовках, нев­ротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське "Его" не в змозі збалансувати стійкі імпульси власно­го "Ід" із стриманим "Супер-Его".

    Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагав­ся пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чо­му одна людина використовує багато часу й енергії на самозбере­ження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений вважає, що значущість людських потреб має таку послідовність: фізіологічні по­треби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі та потреби в самоствердженні.

    За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім най­важливіші потреби. Як тільки якась важлива потреба буде задоволе­на, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водно­час з'являється потреба задовольнити наступну. У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, то характер цієї дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації.

    На сприйняття впливають різні подразники. Основне в рекламі — з'ясувати, які подразники людина помітить і як на них відреагує.

    Характеристика роботи

    Реферат

    Кількість сторінок: 22

    Безкоштовна робота

    Закрити

    Вплив реклами на психіку людини

    Замовити дану роботу можна двома способами:

    • Подзвонити: (097) 844–69–22
    • Заповнити форму замовлення:
    Не заповнені всі поля!
    Обов'язкові поля до заповнення «ім'я» і одне з полів «телефон» або «email»

    Щоб у Вас була можливість впевнитись в наявності обраної роботи, і частково ознайомитись з її змістом, ми можемо за бажанням відправити частини даної роботи безкоштовно. Всі роботи виконані в форматі Word згідно з усіма вимогами щодо оформлення даних робіт.