Таким чином, було виділено шість сегментів, які охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окремих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.

Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегмента).

Цільовий маркетинг - це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.

Цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис.3). На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Підготовчий етап Прийняття рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегменту, а також забезпечення виконання рішення необхідними ресурсами Вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством
Етап сегментування ринку Визначення критерію (чи кількох) та вибірметоду сегментування ринку Аналіз схожості основних споживачів та відмінностей між ними
Етап вибору Оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу) сегментів цільового ринку Вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів)
Етап позиціонування товару та розробки цільового маркетингу Визначення підходу до позиціонуваннятовару на кожному цільовому ринку Розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку

Рис 3. Етапи цільового маркетингу

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

—технологія (ЖЦТ, виробництво по старим і новим технологіям);

—якість (більш високі якісні характеристики по старим цінам);

—система розподілу;

—послуги (транспортування, сервіс);

—ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);

—імідж (надійність, гарантії якості).

Ринкове сегментування, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх промислового підприємства.

З маркетингових позицій потенційний ринок збуту складається із сукупності споживачів зі схожими потребами по відношенню до кінцевого товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю здійснення закупок. Для обґрунтування цільового ринку збуту продукції використовуються методи масового маркетингу, сегментації ринку і множинної сегментації, які показані в таблиці 2.

Таблиця 2.

Методи розробки цільового ринку

Маркетингові напрямки Масовий маркетинг Цільовий маркетинг Множинна сегментація
Цільовий ринок Широке коло споживачів Одна чітко визначена група споживачів Дві і більше чітко визначених груп споживачів
Продукція Обмежена кількість номенклатурних назв продукції для багатьох споживачів Одна номенклатурна назва продукції для однієї групи споживачів Відрізняючи номенклатурні назви продукції для кожної групи споживачів
Ціна Один стандартний діапазон цін Один стандартний діапазон цін для одної групи споживачів Відрізняючий діапазон цін для кожної групи споживачів
Товарорух, збут Всі можливі торгові точки і способи збуту Всі підходящі торгові точки і способи збуту Всі підходящі способи збуту і торгові точки для різноманітних сегментів
Просування Засоби масової інформації Всі підходящі засоби масової інформації Всі підходящі засоби масової інформації для різноманітних сегментів
Напрямки маркетингової стратегії Орієнтування на різноманітні види споживачів через одну широку програму маркетингу Орієнтування на конкретну групу споживачів через високоспеціалізов ану, але масову маркетингову програму Орієнтування на кілька сегментів через різні маркетингові плани пристосовані до кожного сегменту

Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітний за техніко-експлуатаційними вимогами до продукції споживчий ринок. Основна ціль масового маркетингу заключається в максимальному обсягу збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон'юнктури.

Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної групи споживачів, яка має специфічні споживчі властивості та якісні характеристики для задоволення потреб цієї групи. При цьому постійно повинні спостерігатись як зміни у вимогах споживачів до технічних характеристик продукції, так і динаміка попиту, зміна платоспроможностей та можливостей цієї групи покупців. Маркетингова діяльність на цільовому ринку збуту дозволяє максималізувати рентабельність виробництва й збуту кожної одиниці продукції.

Сполучення методів масового маркетингу і сегментування ринку дозволяє проводити стратегію множинного сегментування. Така стратегія підходить для підприємств, що здійснюють виробництво продукції, орієнтованої на масовий ринок збуту, і виробництво супутньої продукції, орієнтованої на конкретні сегменти ринку.

Множинне сегментування дає можливість сполучити кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтуючись на два і більше сегменти з різним планом маркетингу. Множинне сегментування для підприємства є привабливим і тому, що

хоча б на одному сегменті вдається закріпитись й зайняти міцні позиції. Тому при розробці програми цільових ринків раціонально використовувати методику множинного сегментування.

Сегментування може бути проведено в розрізі географічних зон з визначенням потенційної ємності ринку і часток поставки продукції підприємством в ці зони з урахуванням діяльності конкурентів.

Потенційна ємність ринку збуту для засобів виробництва, в зв'язку з тривалим терміном їх використання повинна складати різницю між загальною потребою в них і забезпеченою її частиною. Визначимо потенційну ємність ринку збуту ґрунтообробної техніки (плугів), використовуючи слідуючий методичний підхід.

Загальна потреба в даному товарі у встановленому сегменті ринку збуту (Рзаг) визначається по нормам споживання на одну групу споживачів (N) і даних про кількість споживачів чи об'єктів використання цього товару у визначеному ринковому сегменті (В).

Рзаг=Ni • Bi

де і- види потреб, задовольняємих даною продукцією.

Площа зораних земель в регіоні (Но) = 2400 тис. га.

З них: тяжкі ґрунти (Нт) - 1440 тис. га.; кам'янисті ґрунти (Нк) - 480тис. гект.; легкі ґрунти (Нл) - 480 тис. гект.

Норма використання плугів на 1000 га легких ґрунтів складає 22 одиниці. Відповідно, мінімальна потреба в плугах по регіону складає:

Рмін =NHo=222400 = 52800 шт.

Коефіцієнт (К) додаткової потреби в плугах при їх використанні може скласти: на тяжких ґрунтах - 1,14; на кам'янистих грунтах- 1,60.

Для визначення реальної потреби в плугах по регіону треба установити долю видів ґрунту в загальній площі зораних земель (di):

По тяжким ґрунтам (dT): dT= HT/H0 = 1440/2400 = 0,6

По кам'янистим ґрунтам (dK): dK = Нк/Н0 = 480/2400 = 0,2

По легкім ґрунтам (dЛ): dЛ= 480/2400 = 0,2.

Реальна потреба в плугах по регіональному сегменту (Рр ) визначається із розрахунку:

Pp = Рмін(dЛ+ dKKK+ dТKТ)

Pp = 52800(0,2 + 0,21,6+0,61,14) = 63571 шт.

Таким чином, підприємства можуть підняти активність своєї діяльності, використовуючи концепцію маркетингу, направлену на підвищення ефективності задоволення потреб споживачів.

Підприємству необхідно формувати цільовий ринок збуту продукції, для обґрунтування якого використовувати методи сегментації і множинної сегментації з розробкою маркетингових програм для кожного із сегментів. Для того, щоб повернути втрачені ринки держав СНД, - застосовувати методи масового маркетингу.


Література

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: "ДИС", 1999.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ", 1998.

Дихтлъ Е, Хершген X. Практический маркетинг: Учебн. пособие / Пер. с нем, Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.

Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. — М.: Издательство "Финпресс", 1998.

Кардаш В.Я. Товарно-інноваційна політика: Навч. Посібник - К: КНЕУ, 2001.

Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 1 и 2) - М.: ООО Фирма "Благовест - В", 2002.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес- книга", «ИМА-Кросс. Плюс", 1995.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме", 1999.

Крикавсъкий Є. Логістика: Навч. Посібник. - Львів: Вид-во ДУ "Львівська політехніка", 1999.

Характеристика роботи

Реферат

Кількість сторінок: 12

Безкоштовна робота

Закрити

Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціонування товарів промислового призначення

Замовити дану роботу можна двома способами:

  • Подзвонити: (097) 844–69–22
  • Заповнити форму замовлення:
Не заповнені всі поля!
Обов'язкові поля до заповнення «ім'я» і одне з полів «телефон» або «email»

Щоб у Вас була можливість впевнитись в наявності обраної роботи, і частково ознайомитись з її змістом, ми можемо за бажанням відправити частини даної роботи безкоштовно. Всі роботи виконані в форматі Word згідно з усіма вимогами щодо оформлення даних робіт.